21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者高江虹 實(shí)習(xí)生張億珍 北京報(bào)道

10月24日，法國(guó)奢侈品巨頭愛(ài)馬仕發(fā)布了2023年截至9月底的三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。今年前九個(gè)月，愛(ài)馬仕綜合收入固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)22%，按當(dāng)前匯率計(jì)算增長(zhǎng)17%，達(dá)100.63億歐元(約782.4億人民幣)，首次達(dá)成三季度總收入超百億歐元的成就。同時(shí)，前三季度，愛(ài)馬仕在全球各市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率都超過(guò)了20%。

從第三季度單季的成績(jī)來(lái)看，愛(ài)馬仕的銷(xiāo)售額按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)15.6%至33.7億歐元，高于分析師此前預(yù)估的14%，也優(yōu)于其它奢侈品公司，但低于其在第二季度27.5%和去年同期32.5%的高增速。而此前不久，由于另一奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)發(fā)布的第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告不盡人意，不少分析師都下調(diào)了對(duì)奢侈品行業(yè)的預(yù)期。

增速下降的多米諾骨牌終于也傳導(dǎo)至愛(ài)馬仕了嗎？

逆流而上，在美增長(zhǎng)超預(yù)期

和同行在美頻頻折戟的狀況不同，愛(ài)馬仕在美洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額不降反增。

第三季度，愛(ài)馬仕在亞洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)12%至18.79億歐元，其中日本市場(chǎng)的增長(zhǎng)率為24%；歐洲業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)18%至8.14億歐元，而奢侈品行業(yè)疲態(tài)最為嚴(yán)重的美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)卻格外突出——銷(xiāo)售額漲幅超20%至6億歐元。

在美洲地區(qū)，鉑金包的銷(xiāo)量大增，愛(ài)馬仕的產(chǎn)能不足也使得市場(chǎng)供不應(yīng)求，從而令公司獲得了更大的定價(jià)權(quán)。同時(shí)，Kelly Messenger和Maxi Kelly兩個(gè)款式的上新也博得了消費(fèi)者青睞。

同時(shí)前三季度，亞洲除日本外銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)21%；日本地區(qū)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)25%；美洲市場(chǎng)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)20%；法國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)22%；除法國(guó)外的歐洲地區(qū)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)20%?？梢哉f(shuō)前三季度，愛(ài)馬仕在全球各市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率都超過(guò)了20%。

花旗集團(tuán)分析師Thomas Chauvet表示，愛(ài)馬仕集團(tuán)受益于“高份額的忠誠(chéng)、高端人群”。另有分析指出，愛(ài)馬仕的高凈值客戶(hù)對(duì)通脹和經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的敏感度較低，能夠負(fù)擔(dān)定價(jià)更高的產(chǎn)品。但對(duì)于布局75個(gè)奢侈品牌的LVMH集團(tuán)而言，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚成衣消費(fèi)的減少會(huì)為業(yè)績(jī)帶來(lái)更大的沖擊，相較之下，由于消費(fèi)分層讓奢侈品牌對(duì)高端消費(fèi)者的依賴(lài)更加嚴(yán)重，愛(ài)馬仕顯然擁有更強(qiáng)的抗壓能力。

要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，目前最可能影響愛(ài)馬仕業(yè)績(jī)的是香奈兒等品牌對(duì)于愛(ài)馬仕地位的挑戰(zhàn)。香奈兒CF和2.55手袋狂漲的核心原因，就是香奈兒力圖通過(guò)標(biāo)桿產(chǎn)品價(jià)格趕超愛(ài)馬仕，借此挑戰(zhàn)其品牌地位、分流其客戶(hù)。

“由于愛(ài)馬仕早在2019/20年度已經(jīng)開(kāi)始全球店鋪重整計(jì)劃，全球生意布局比較平衡，也加大了對(duì)美日市場(chǎng)的資源投入。今天的業(yè)績(jī)也顯示出這個(gè)長(zhǎng)期策略的成功?！蔽鹘焕锲执髮W(xué)教授郭劍光認(rèn)為，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)有望軟著陸，消費(fèi)市場(chǎng)慢慢回暖，中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)重新成為愛(ài)馬仕業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力。

不止在賣(mài)包，所有部門(mén)都跟上

雖然業(yè)內(nèi)總對(duì)鉑金包所在的皮具和馬具部門(mén)討論不斷，但愛(ài)馬仕其他產(chǎn)品部門(mén)的成績(jī)也足夠亮眼。

據(jù)愛(ài)馬仕的業(yè)績(jī)報(bào)告，在第三季度，鐘表是表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的部門(mén)，銷(xiāo)售額達(dá)1.55億歐元。增速為22%——這要?dú)w功于“創(chuàng)意和卓越的制表工藝”。在過(guò)去幾年間，愛(ài)馬仕的鐘表部門(mén)曾多次逆市而行，據(jù)此前瑞士鐘表協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，瑞士鐘表2020年出口額下降21.8%，愛(ài)馬仕則上漲了2.3%，在2021年和2022年，愛(ài)馬仕鐘表部門(mén)收入增幅分別為72.5%和43.1%，也遠(yuǎn)高于瑞士鐘表出口額31.2%和11.4%的成績(jī)。

今年7月，瑞士鐘表出口額在兩年來(lái)首次出現(xiàn)下滑，勞力士等高級(jí)腕表在二手市場(chǎng)的貶值也引發(fā)了人們對(duì)于昂貴鐘表需求開(kāi)始放緩的擔(dān)憂(yōu)。不同于大部分看空高級(jí)腕表走勢(shì)的聲音，愛(ài)馬仕H08系列在今年推出的幾款新產(chǎn)品都取得了巨大成功。

成衣配飾業(yè)務(wù)在第三季度實(shí)現(xiàn)了18.3%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，達(dá)10.12億歐元。愛(ài)馬仕6月在耶納宮發(fā)布的2024年春夏男裝秀和9月底在共和廣場(chǎng)推出的2024年春夏女裝系列廣受好評(píng)。

絲綢紡織業(yè)務(wù)和香水美妝的表現(xiàn)略有放緩，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)6.3%至約2億歐元、1.17億歐元。包括珠寶和家居的其它部門(mén)收入增長(zhǎng)16.5%至4億歐元，Eric表示，繼年初漲價(jià)之后，愛(ài)馬仕又對(duì)手表和珠寶產(chǎn)品進(jìn)行了小幅提價(jià)，同時(shí)他認(rèn)為，2024年愛(ài)馬仕的增長(zhǎng)將集中在中高級(jí)珠寶領(lǐng)域。

除了這些傳統(tǒng)部門(mén)，巴黎2024春夏時(shí)裝秀期間，繼唇妝、胭脂、粉底、指甲油之后，愛(ài)馬仕宣布推出包括睫毛膏、眼影及眼影刷等產(chǎn)品在內(nèi)的Le Regard眼妝系列，繼續(xù)發(fā)力近年來(lái)快速成長(zhǎng)的高端美妝市場(chǎng)。

同時(shí)，為了迎合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，10月20日，愛(ài)馬仕入駐小紅書(shū)平臺(tái)，并發(fā)布了一條動(dòng)畫(huà)廣告。值得關(guān)注的是，在此前的四大時(shí)裝周期間，就有很多奢侈品牌在小紅書(shū)社交群聊進(jìn)行秀場(chǎng)直播，吸引更多觀(guān)眾參與討論，張柏芝、趙今麥、朱珠等明星也在小紅書(shū)分享秀場(chǎng)見(jiàn)聞。

愛(ài)馬仕還沒(méi)有迎來(lái)最瘋狂的增長(zhǎng)階段，周婷指出，該品牌未來(lái)仍會(huì)穩(wěn)定高速增長(zhǎng)。隨著愛(ài)馬仕產(chǎn)品進(jìn)一步多元化和渠道布局的拓展，這支真正的“奢侈茅”將有機(jī)會(huì)獲得自己想要的任何發(fā)展速度。

截至10月24日歐股收盤(pán)，愛(ài)馬仕股價(jià)上漲2.84%，報(bào)收1729歐元/股，最新市值為1862.89億歐元。